Même si nous voudrions nous limiter à dire que notre produit ou service convient à tout le monde, il est impossible que ce soit le cas. Dans ce cas, qui achète nos produits ? Qui est notre Buyer Persona ?
Notre Buyer Persona est le client idéal pour notre entreprise, qui possède toutes les caractéristiques nécessaires pour s’intéresser à ce que nous proposons.
Une fois que le client idéal est défini, nous savons sur quel segment de marché nous orienter exactement.
De ce fait, que veut dire la segmentation en marketing ? Et quelles sont ses stratégies ?
Segmentation en marketing : qu’est-ce que c’est ?
La segmentation en marketing est une subdivision du marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs sur la base de paramètres spécifiques qui peuvent les unir.
Cette union dépend de la façon dont ils répondent à une formule d’offre particulière ou en raison de la présence de caractéristiques similaires aux finalités des objectifs marketings établis.
Le but de la segmentation est d’identifier les parties du potentiel du marché qui, en raison de leur homogénéité, peuvent être considérées comme des objectifs cibles pouvant être atteints par des combinaisons particulières du marketing mix.
De cette manière, la firme essaie d’explorer la demande du marché afin d’obtenir des informations sur le comportement d’achat des consommateurs et d’estimer l’entité quantitative de chaque segment identifié.
Cela vous permet de choisir des segments cibles et de mettre en œuvre un politique marketing ciblé.
Méthodes de segmentation
Le plus gros problème de segmentation réside dans l’adoption d’une politique adaptée aux objectifs de l’entreprise. Premièrement, les paramètres qui sont importants pour déterminer le comportement des consommateurs doivent être identifiés.
Les variables sur lesquelles effectuer la segmentation sont quasi infinies. Cependant, parmi ceux-ci, certains sont considérés comme les plus généralement significatifs et sont utilisés plus souvent :
- variables géographiques : telles que la région et la taille du centre urbain ;
- variables socio-économiques : telles que la classe sociale, le revenu et la profession ;
- variables démographiques : telles que les groupes d’âge, le sexe et la composition de la famille ;
- variables psycho graphiques : telles que les traits de personnalité, le mode de vie et les valeurs ;
- variables de comportement d’achat : telles que la fréquence, l’utilisation finale et la quantité.
De la segmentation à la stratégie marketing
Il existe trois stratégies marketing généralement liées à la segmentation : le marketing indifférencié, le marketing différencié et le marketing concentré.
Le marketing indifférencié
C’est une stratégie qui suppose l’absence de segments significatifs de la demande ; le comportement d’achat repose sur des éléments communs à tous les individus.
Tout groupe dont le comportement général n’est pas homogène est négligeable.
La stratégie indifférenciée implique une combinaison de facteurs marketing que l’on pourrait qualifier de « quantitatifs ». L’entreprise a pour objectif de :
- distribuer le produit dans le plus grand nombre de points de vente possible ;
- d’avoir une présence massive et continue dans les médias de masse ;
- et de vendre la plus grande quantité de produit .
Cette approche du marché est typique des biens de consommation en phase de maturité ; ce qui explique leur diffusion universelle et les campagnes publicitaires pilonnées.
Le marketing différencié
Il se produit lorsque l’entreprise, après avoir identifié des segments significatifs, en choisit certains comme cible, en adoptant un mix marketing particulier pour chacun d’eux.
Ce faisant, l’entreprise sera en mesure d’introduire tous les segments qui sont importants pour elle et d’atteindre des parts de marché plus élevées.
La pierre angulaire de cette stratégie est la différenciation des produits. Chaque segment se verra proposer un produit aux caractéristiques et performances spécifiques (rapport qualité/prix).
Bien entendu, les canaux de communication, de prix et de distribution seront également différents. La grande difficulté de cette stratégie consiste à doser efficacement les éléments de différenciation de l’offre avec ceux de l’unité de l’image de l’entreprise.
Le marketing concentré
La stratégie concentrée se produit lorsque le marketing mix de l’entreprise vise un seul segment de marché. L’entreprise se spécialise donc dans les produits, adopte des politiques de communication orientées électivement vers ce segment. Elle peut envisager des politiques de distribution sélective ou exclusive.
En adoptant une stratégie concentrée, l’entreprise doit considérer l’objectif d’atteindre le leadership de part de marché dans son segment, afin d’atteindre des quantités vendues intéressantes. Cette stratégie est typique des petites entreprises qui trouvent dans la spécialisation un élément concurrentiel auquel les grandes entreprises ne savent pas répondre efficacement.
Le marketing concentré est donc synonyme de petites dimensions relatives et non absolues.
La segmentation a, jusqu’à présent, été référée à la problématique de la demande et du comportement des consommateurs. Mais il faut noter que ce concept est largement présent dans la publicité, notamment dans la problématique des grands médias.
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